日(ri)本老牌(pai)买手店United Arrows重启中国拓展计(ji)划,市场,品牌(pai),展开业(ye)务
界面旧(jiu)事记者 | 朱咏玲
界面旧(jiu)事编辑 | 楼婍沁
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日(ri)本服装企业(ye)United Arrows近(jin)日(ri)宣告，将在2025年1月下旬在上海静安嘉里中央开出第一家直营店。这是该公司初次正式进入中国大陆市场，也是其开启海外市场扩张的一个紧(jin)张旌旗灯号。
United Arrows是日(ri)本的一家老牌(pai)服装企业(ye)，创(chuang)立于1989年，最后从(cong)买手店发迹(ji)，进展至今旗下具有United Arrows和BEAUTY&YOUTH两大中高端品牌(pai)、定位相对(dui)较低的COEN，和其他体量较小的品牌(pai)。United Arrows的营收曾在疫情(qing)期间下滑，至今未恢复至2019年程度。在停止2024年3月的财年内，其年营收达1342亿日(ri)元（约合人民币63亿元）。
United Arrows在过去很长一段(duan)时间内只在日(ri)本本土展开业(ye)务，初次正式出海是2013年在中国台湾开出第一家海外直营门店。此后，United Arrows将下一个出海目标地(di)定在了中国大陆，2019年已在上海注册子公司，但(dan)由于疫情(qing)影响(xiang)，开店计(ji)划被搁置，仅在2021年入驻了天猫国际。
跟着疫情(qing)影响(xiang)淡去，而United Arrows也需要尽(jin)快回到增长轨道，该公司将海外业(ye)务重新提升日(ri)程。2023年5月，United Arrows公布了到2032年长期计(ji)划和2023年至2025年的中期经营计(ji)划。其中对(dui)海外业(ye)务的目标是，到2032财年海外业(ye)务营收达到100亿日(ri)元（约合人民币5亿元），实现途径包括扩大在台湾的业(ye)务、开辟中国市场，和在其他市场加强跨(kua)境电(dian)商(shang)和零售业(ye)务。
到目前为止，United Arrows不仅从(cong)2023年开始接踵在上海、北京、杭州开设快闪店，和敲定了马上开业(ye)的首家常设店，还在泰国开出了特许经营门店，在新加坡设置了贩卖(mai)点。
图片来源：United Arrows小红书
由于海外业(ye)务起步较晚，此前United Arrows主如(ru)果(guo)在访日(ri)观光(guang)场景中被海外消费者了解。停止2024年6月尾，United Arrows在日(ri)本共设有298家门店。对(dui)比(bi)在日(ri)本具有约800家门店、漫衍密集的国民品牌(pai)优衣库，其可见程度相称于每三家优衣库范围内就会有一家United Arrows旗下门店。另(ling)一个佐证是，United Arrows在解释(shi)2023年以来中高端业(ye)务板(ban)块的增长时，将原因归于乡村中央的苏醒和入境旅客数目的添加。
但(dan)是在巨大的中国市场，仅靠(kao)访日(ri)旅客积攒起的品牌(pai)知名度远远不够。举例来看，United Arrows在天猫国际的旗舰店开业(ye)三年多后粉丝数唯(wei)一4万，销量前三的单(dan)品合计(ji)月销量不到60。
进入中国市场后，United Arrows面临的竞争也能(neng)够想见。
United Arrows计(ji)划将在上海首店内贩卖(mai)United Arrows、BEAUTY&YOUTH及它们的支线(xian)品牌(pai)，和ROKU、LOEFF、PREEK等品牌(pai)。它们在United Arrows的定位中均属于面向“潮流敏感型市场（Trend-conscious market）”的中高端品牌(pai)。以主品牌(pai)United Arrows在天猫国际旗舰店的售价来看，其主力价格带在1000元到2000元间。
在中国市场，这一价格带的竞争虽不如(ru)大众价格带那样激烈，但(dan)也不乏对(dui)手。本土中高端女装就有如(ru)江南布衣、Less、地(di)素、歌力思(si)、MO&Co.等品牌(pai)，另(ling)外还有很多设计(ji)师品牌(pai)也在这一定价区间内，价格带略(lue)低一些但(dan)也属于中高端定位的还有快时髦集团推出的高端线(xian)如(ru)COS和Massimo Dutti等。
对(dui)比(bi)来看，United Arrows的差别化优势或许主要在于日(ri)系的设计(ji)风格，但(dan)这还不足以成为日(ri)本服装企业(ye)赢得中国市场的保障。能(neng)够参(can)看的偕行经验是，日(ri)潮买手店Beams进入中国后因为与日(ri)本市场的定价差而遭到诟(gou)病；而只卖(mai)日(ri)本本土品牌(pai)的买手店STUDIOUS的母公司Tokyo Base曾在疫情(qing)期间逆势扩张，门店数目一度达到20多家，且多为高端定位，但(dan)从(cong)2022岁尾开始大幅关店。停止2024年7月尾，Tokyo Base在中国本地(di)的门店仅剩8家，在过去一年里关闭了9家。
值得提到的是，财报显示，2024年2月以来的半年里，在日(ri)本消费Tokyo Base的列国入境旅客中，中国本地(di)消费者排(pai)第一，占比(bi)约三成。这表明做中国旅客的生意和在中国市场做生意，险些是两码事。
考虑(lu)到中国市场的营销环境特别是电(dian)商(shang)的进展程度，海外品牌(pai)在中国市场唯(wei)一产品和品牌(pai)远远不够，除了找准定位外，还需要明白在地(di)化的营销策略(lue)。举例来看，近(jin)年在中国市场生意红火(huo)的COS、来自韩国的黑马品牌(pai)Mardi，一定程度上就是因为线(xian)上渠道的本土化程度较高，前者靠(kao)长时段(duan)、多平台的直播保持声(sheng)量，后者则是靠(kao)头部主播带货快速翻开中国市场。
United Arrows表示，除了天猫国际的跨(kua)境旗舰店外，还将在2024年12月再在天猫开设一旗舰店。另(ling)外，在2025年初开出中国大陆首家直营店后，还将与中国本土伙伴合作，考虑(lu)在其他主要乡村开店。