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Moncler集团首席执行官:中国市场还将增长,需与其(qi)共同成长,Genius,品牌,上海
界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编(bian)辑 | 楼婍沁
界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编(bian)辑 | 楼婍沁
10月19日,奢侈羽(yu)绒服品牌Moncler在上海世博园区内的中国船舶馆举办Moncler Genius大秀在上海世博园区内的中国船舶馆举办。这是Moncler Genius首次选址(zhi)欧洲之外的城市,此前曾在米(mi)兰和伦敦落地。
Moncler Genius诞生之初即受到关注。2018年2月,Moncler在米(mi)兰时装周期间首次推出Moncler Genius项目,前任Valentino创意总监Pierpaolo Piccioli、LVMH Prize入围设计师Simone Rocha和藤(teng)原浩(hao)出现在合作名单上,各自创作一个联名系列。
这在奢侈品行业算得上是个新鲜事。尽管街头潮(chao)流已经让(rang)不同品牌之间进(jin)行联名合作成为常态,但常规(gui)操作是品牌和品牌之间合作,而让(rang)其(qi)它品牌仍处于在职状态的创意总监为另一个品牌操刀新系列,很(hen)容(rong)易会被外界解读(du)为“挖角”的前奏。
而相较(jiao)于常规(gui)的时装发布(bu)会,Moncler Genius以一年一度(du)的频次举办,合作和品牌和设计师则增添了LOEWE创意总监Jonathan Anderson、前Givenchy创意总监Matthew Williams、潮(chao)流眼镜品牌Gentle Monster以及中国设计师张鼎昀。
图片来源:Moncler
此前界面新闻曾报道,此次Moncler Genius选择在上海举办的一个原因(yin),是品牌、上海市政府、静安区政府等各方合力的结果。Moncler于2023年向外透露有意在欧洲举办Moncler Genius大秀后,静安区委主要领导(dao)便带队前往米(mi)兰总部进(jin)行拜访,从外商投资环境和中国市场潜(qian)力等角度(du)作深入推介,并最终(zhong)促成活(huo)动落地。
“中国文化一直是Moncler灵感的源泉。”Moncler董事长兼(jian)首席执行官Remo Ruffini向界面新闻表示(shi),“我来中国非常频繁,这是因(yin)为我需要知道这里发生了什么(me)。上海与Moncler共享创新精神和创造力理念,这使(shi)其(qi)成为Moncler Genius活(huo)动的的最佳举办地。”
2009年,Moncler在上海恒(heng)隆广(guang)场开设中国第一家(jia)精品店,随后扩张到北京、广(guang)州、深圳、西安和成都等城市。它是改革开放后第二波进(jin)入中国市场的奢侈品牌,消费(fei)者在1990年代地奢侈酒店精品廊初尝奢侈品滋味后,在2000年代转(zhuan)向追求至(zhi)少当时看起来更为小众的品牌。
Moncler的出现填补了中国高端羽(yu)绒服市场的空白(bai)。但对于这个成立于1952年且凭借户外专业滑雪服和羽(yu)绒制(zhi)品起家(jia)的品牌来说,要在时尚行业站稳脚(jiao)跟(gen)不是件容(rong)易的事情。毕竟高端专业运动装备是一回事,而奢侈服饰又是另一回事。
图片来源:Moncler
2003年被Remo Ruffini收购时已经濒临破产。随后,他便决(jue)定(ding)采取“全球羽(yu)绒服策略”帮助其(qi)转(zhuan)型,简单地说就是把(ba)功能性的羽(yu)绒服穿着(zhe)日常化、时装化,无论是青(qing)少年、上班族,还是出席高端场合的贵妇,都成为了Moncler的目标消费(fei)群(qun)体。
而在Moncler Genius项目推出之前,Moncler的时尚之路一度(du)颇受质疑。2017年11月,Moncler宣布(bu)停止高端女(nu)装成衣线盟可睐Moncler Gamme Rouge和高端男装成衣线盟可睐Moncler Gamme Bleu,这两个品牌曾是帮助Moncler从户外运动品牌向时尚品牌转(zhuan)型的功臣。
Moncler Genius项目极大地改变了Moncler的形象,使(shi)其(qi)从只是售价昂(ang)贵的奢侈羽(yu)绒服品牌转(zhuan)变为带有先锋(feng)态度(du)的奢侈服饰品牌。而也是在该(gai)项目落地前后,Moncler加(jia)速在中国市场的步伐(fa),2018年先在天猫开设快(kuai)闪店,到2021年上线官网电商,一年后则推出正式的天猫官方旗舰店
新开和翻新门店数量也在增加(jia)。近些年Moncler分别在北京国贸商城和上海恒(heng)隆广(guang)场翻新了跨层旗舰店,并在上海前滩太古里、重庆江北国际机场和郑州大卫城等不同类型的线下渠道开设门店。在2022年5月的资本市场日活(huo)动上,Moncler集团预计到2025年,Moncler超过50%的增长将来自中美两国。
图片来源:Moncler
“Moncler在中国许多店铺(pu)的表现已经优于欧洲。”Remo Ruffini说道。但这些年市场并不平(ping)坦,在经历了疫情期间因(yin)海外消费(fei)回流推动的奢侈品消费(fei)高涨后,整个行业近期又进(jin)入了一个全新的周期历程。
LVMH集团发布(bu)的2024年第三季度(du)财报显示(shi),销售收入按实际汇率计算同比下滑5%,而包含(han)Louis Vuitton和Dior的时装皮具部门同比下滑3%。而最近与之相关的另一条新闻是,LVMH集团宣布(bu)收购意大利公(gong)司Double R Srl股权,而这正是Moncler集团的最大股东,Remo Ruffini则是控股人。
今(jin)时不同以往,曾今(jin)单打(da)独斗的Moncler在2020年宣布(bu)收购Stone Island之后就变成了Moncler集团。同时运营两个品牌能够增强矩阵效应,但在资源协调和运营支出等方面也免不了会面临挑战(zhan)。这对业绩占比最大的Moncler提出了更多要求。
而若要进(jin)行概括,如今(jin)在奢侈品行业仍能保(bao)持增长的品牌大致有三种。
一种就是以爱马仕为代表的面向高净值人群(qun)品牌,其(qi)客群(qun)受到经济变化的影响相对较(jiao)小,而其(qi)产品的稀缺性又带来了更高的社会地位展(zhan)示(shi)价值。另一种是为消费(fei)者提供创意价值的品牌,比如LOEWE和Miu Miu,人们能从中寻找到私(si)人旨趣。
还有一种就是深耕特定(ding)领域的奢侈品牌。比如Moncler,其(qi)在奢侈羽(yu)绒服领域占据主导(dao)地位。尽管近年来羽(yu)绒服市场竞争加(jia)剧,诸如加(jia)拿大鹅、MACKAGE和Moose Knuckles等同类型品牌扩张的步伐(fa)越来越快(kuai),但高端羽(yu)绒服市场里的玩家(jia)仍然(ran)不多。
因(yin)此Moncler至(zhi)少到目前尚且乐观。
在2024年上半年,Moncler集团销售收入同比增长11%至(zhi)12.302亿欧元,其(qi)中Moncler的收入增长15%至(zhi)10.413亿欧元。按照地区划分,欧洲、中东及非洲大区收入增长12%,美洲市场增长8%,而包括中国在内的亚太市场增长19%。
“整个市场从2019年至(zhi)今(jin)的变化非常大,可能在某一年里非常强劲,但下一年就会非常虚弱。”Remo Ruffini表示(shi),“但中国市场对品牌来说仍然(ran)非常重要,其(qi)在五年之后将会成为一个非常大的市场,现在要做的便是我们如何去抓住机会与其(qi)共同成长。”